ob电竞9月20日，据媒体报道，针对网传“瑞幸要和哈利波特联名”的消息，瑞幸咖啡小程序客服回应称：目前未接到活动通知。前述消息虽被证实为假，却也是此前茅台联名瑞幸咖啡新闻事件热度的延伸。据媒体分析，当下跨界联名已呈现出常态化趋势，对此说法上游新闻进行了了解。

　　据海报新闻报道，9月14日上午10时，贵州茅台和德芙同时以海报官宣，将于9月16日推出酒心巧克力。而在前一天晚上，贵州茅台官微还发布了一条“贵州茅台×？9月16日，敬请期待”的消息，配图中以茅台酒瓶为背景，右上角是一个红色蝴蝶结图案，配文“入口即化回味悠长”。

　　不难看出，这是继9月初“酱香拿铁”后，贵州茅台火速推出的又一款跨界新品。自上市以来，“酱香拿铁”就处于供不应求的状态，相关词条更是引爆社交媒体。瑞幸咖啡官方发布数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。是什么让白酒巨头如此热衷于跨界和联名，培育年轻一代的消费者或是缘由之一。

　　中国白酒历史悠久，在过去很长一段时间里，品牌形象都偏向正统，甚至略显古板。

　　据南方日报介绍，对于白酒行业的未来，乐观的人认为：只要年轻人到了一定岁数，自然而然开始喝白酒。但也有不少悲观者认为：白酒口感辛辣，不适合年轻人的口味，白酒行业注定会失去下一代消费者。因此，传统酒业亟需培育年轻一代的消费者的呼声越来越大。年轻群体目前肯定还不是消费主力，但需要提前占领这部分群体的心智。于是，越来越多的传统酒业积极与年轻人打成一片。

　　据每日经济新闻报道，数据显示，2022年，茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品，为茅台贡献产值近6亿元。另据茅台董事长丁雄军在2023年度市场工作会上曾透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。可见，无论是冰淇淋、咖啡产品，还是巧克力等茅台和其他品牌联名合作推出的新品带来的销售额，对茅台来说贡献并不多。

　　对此，酒类营销专家蔡学飞向北京商报记者表示，茅台冰淇淋属于茅台年轻化文创产品的一部分。这对于贵州茅台的品牌话题度、年轻群体的号召力以及亲和力而言，有一定的流量价值。对于年轻化市场的“野心”，贵州茅台从未掩饰过。此前，丁雄军曾公开表示：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品，抓住年轻人，就是抓住年轻化。”

　　据上海证券报报道，9月19日，古井贡酒·年份原浆与八喜冰淇淋联名推出了冰淇淋产品。时间再往前一些，9月初，水井坊宣布携手哈根达斯推出酒心冰淇淋。

　　除此之外，前两年，泸州老窖曾与钟薛高联名推出“白酒断片”雪糕，与茶百道联名推出“醉步上道”奶茶。山西汾酒也曾与丹麦爱顿博格酒心巧克力联名推出“中国汾酒酒心巧克力”，可见跨界合作已经被白酒企业视为“破圈”的新路径。

　　一天卖出542万+杯，销售额超过1亿元，瑞幸联名茅台推出的“酱香拿铁”咖啡再次刷新单品销售纪录，给本已暴热的跨界联名再添一把火。上游新闻梳理公开信息发现，与白酒行业的锦上添花不同，跨界联名对茶饮行业来说则是促进销售的利器。

　　据南方日报消息，今年5月，喜茶和FENDI联名，“FENDI喜悦黄”单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章等周边产品。各地网友直呼抢不到，“小程序爆单下架”“点都点不到。”喜茶与FENDI联名的话题一度冲上微博热搜。

　　7月，奈雪的茶联名魔卡少女樱在全国上线霸气车厘子系列，多款联名限定主题杯以及联名限定手提袋同步上线。奈雪的茶各门店爆单，联名周边上线就直接售罄。

　　据北京商报报道，据喜茶数据，此前“甄喜传”两款联名产品上线万杯，单店单日最高售出超1000杯特调。而此次合作显然实现了双赢。从市场反馈来看，购买两杯联名奶茶就送的徽章或者杯垫，如今在线下门店已经基本售罄。北京商报记者查询闲鱼等二手市场发现，相关周边的价格已高达上百元，闲鱼中甚至设置了#FENDI喜茶联名周边求带#的话题，单个商品链接显示有700多人“想要”和“2万+”的浏览。不仅如此，FENDI“手拉手”艺术展的预约链接显示，前三天的时间段已经全部约满。

　　喜茶相关负责人表示，得益于爆款产品的不断诞生以及品牌势能的拉升，整体销售呈现持续爆发式增长——春节、五一等节假日门店销售增幅最高达500%以上，“520”当天喜茶还创造了品牌创立以来的单日销售最高纪录；按照月度，上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长。

　　而在利润方面，据红星资本局测算，若瑞幸“酱香拿铁”厚乳里确实加有飞天茅台酒，一瓶500毫升飞天茅台酒可做221至331杯“酱香拿铁”。若按经销商出厂价969元/瓶计算，一杯所需的白酒成本在2.93元至4.38元之间。

　　另据招商证券分析师丁浙川、李秀敏测算，瑞幸单杯原材料成本为4.5-4.8元，因此，若按经销商出厂价计算，则成本在7.43元至9.18元之间。目前，酱香拿铁官方定价为38元，在抖音官方直播间秒杀价为17元，其他渠道购买优惠价为19元。中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示：“整体来看，在拿了券的情况下售价19元，酱香拿铁的利润空间还是很大的。”

　　据中国食品安全网介绍，实际上，品牌跨界联名并不是新鲜事。早在20年前，奔驰就意识到了车不能仅仅是工具，于是和阿玛尼联合打造了一款限量跑车，利用两个品牌追求更高生活品质的理念，成功吸引了目标人群的关注。

　　运动品牌Nike与时尚品牌Off-White的联名，也是一个典型的文化碰撞案例，它将街头文化和时尚元素融合在一起，吸引了全球各地的年轻潮流消费者。

　　洽洽也是一个联名大玩家。据不完全统计，洽洽先后与喜识推出冰糖葫芦味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龙坎合作售卖火锅味瓜子，跟元气森林共同推出樱花白桃味瓜子。在瓜子、坚果产品之外，洽洽还曾同运动品牌李宁合作推出联名手提包，和飞跃联合上线帆布鞋，跟太平鸟联名销售短袖服饰。在服饰周边以外，洽洽还曾与潮玩品牌独角兽rico联名推出系列零食盲盒。洽洽还与美妆品牌春纪、护肤品牌华熙生物合作，推出“瓜子脸”面膜。

　　而早在2019年，江小白便精准捕捉到了抖音用户“江小白兑雪碧”的需求：杯中倒入约30毫升江小白，再倒入半罐雪碧，盖上白纸往桌上BOOM的一磕，一杯名为“情人眼泪”的饮品由此诞生。江小白果真顺水推舟与雪碧推出了联名款产品“雪碧白酒柠檬风味汽水”，让消费者对品牌的好感倍增。

　　据北京青年报介绍，简单来说，跨界联名可以理解为两个（或以上）品牌（或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标。

　　SocialBeta（社交媒体和数字营销内容与招聘平台）梳理出自2022年3月起至2023年2月28日的664条跨界联名相关营销案例。可看出，从全年来看，跨界联名营销呈现出“常态化”趋势。对照总体市场，在同期收录的4428个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近15%。具体到各月份，相关案例数量占比均处于10%以上。其中，在7至8月的夏季营销、12至2月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。

　　从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。值得关注的是，除了过往营销动作较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中的新生力量，它们多代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销潜力。

　　具体到品牌，依据跨界联名案例数量，统计了在过去一年中最热衷进行跨界联名的品牌前10位。其中，餐饮行业品牌表现最为突出，占据了6个席位。其余4个品牌来自互联网、食品饮料、服饰及家居行业。

　　解放日报在报道中称，联名并非“免费的午餐”，而是一门实打实的生意。虽然“瑞幸+茅台”“喜茶+FENDI”等联名合作方式和付费规则均未披露，但是从“联名狂人”泡泡玛特的招股书中，也能一窥IP联名的含金量。招股书显示，泡泡玛特在2017年—2019年期间分别签署了3份、4份、18份非独家授权，相应的专利费为40万元、750万元和4170万元。由此可见，IP联名的授权费用正在逐年增长，尤其是独家IP联名价格更高。

　　随着Z世代年轻群体成为消费主力，联名合作正成为不少消费品牌获取更多流量与关注的新捷径。

　　中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧在接受证券时报采访时表示，从行业来看，跨界产品之间存在利益点互补，实现渠道共享，赢得目标消费者的好感；从产品来看，跨界品牌联合营销，帮助企业将自己的品牌推向更多的新用户和市场，可以扩大市场的占有率；从市场来看，跨界能够帮助品牌进入不同领域的市场，与更多消费者进行连接。

　　但是长期来看，品牌跨界联名对于用户的吸引力正呈现出日益下降的趋势。据中国食品安全网介绍，因为同一个品牌的跨界联名，已经变成了一种司空见惯的营销手段。长此以往，这样的营销方式甚至会让消费者产生一定的厌恶心理。另一方面是同质化操作，会让跨界联名陷入“拾人牙慧”的尴尬。缺乏新意的跨界联名很有可能会侵蚀品牌好不容易打造起来的文化符号，导致“翻车”。

　　事实上，决胜联名的关键，不止在精准营销，还在长期眼光。“企业做联名时，要把它作为一种中长期战略，进行长期主义规划。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“如果没有持续性的话，用联名去解决企业年轻化、获取更多流量和销量，会比较困难。”

　　上游新闻综合自 红星新闻、南方日报、北京青年报、上海证券报、海报新闻、证券时报等 图片来源/网络